“Si las librerías quieren tener un
“papel” en la era digital van a tener que reinventar la manera en que ayudan a
descubrir y vender libros a los lectores”. Con estas palabras comienza Javier
Celaya “La digitalización de las librerías”, su último artículo aparecido en el
portal dosdoce.com y en el que analiza el papel que los puntos de venta
tradicionales deben asumir ante la realidad de un mercado cambiante.
Celaya, socio-fundador de este portal
cultural, ha desarrollado durante los últimos años su carrera profesional en el
mundo de la comunicación y las nuevas tecnologías colaborando en numerosos
proyectos de formación y divulgación, de ahí que sea una voz más que autorizada
a la hora de analizar la situación de un sector que arrastra, como explica en
este artículo, múltiples problemas que se remontan a una fecha anterior a la
llegada de la actual crisis económica, pero que se han visto agudizados en la
era de Internet.
Así, tras recordar cómo la revolución de
Gutenberg transformó radicalmente la manera de producir y comercializar los
libros y después de tantear sucintamente el actual escenario, pronto surge,
inevitable, la pregunta: “¿de verdad se piensa que las librerías pueden
mantener su mismo papel en el siglo XXI?” Para Celaya, como para otros, tal Manuel
Gil, al que cita, la respuesta es clara: No. De hecho, este último, si
ya hace algunas semanas escribía en su blog Antinomias Libro que las librerías “están abiertamente ante una crisis que compromete
seriamente su futuro”, y apuntaba a la “descomunal sobreproducción del libro y
el acortamiento del ciclo de vida de los productos” junto al “desmesurado
volumen comercial que queda al margen del canal”, entre las principales causas
de la actual insostenibilidad del sistema, en la última entrada, con la que
recibe el nuevo curso, su mirada hacia el sector en general es todavía más sombría: “Volvemos de vacaciones y
nos encontramos con un paisaje ciertamente desolador. La situación ha empeorado
alarmantemente en estos últimos meses. Las liquidaciones que llegan a los editores
son cifras que invitan a la indigencia, cuando no al cierre.”
“Las librerías –por seguir con las reflexiones del autor de El papel de la comunicación en la promoción del
libro o El uso de las tecnologías Web
2.0 en entidades culturales- están obligadas a asumir, lo antes posible, que deben
digitalizar los procesos de descubrimiento y compra de libros en sus propias
tiendas físicas”. La digitalización se
alza, así, como la única alternativa para afrontar los nuevos hábitos de lectura
y de acceso a la información y, de este modo, de entre las múltiples
tecnologías de última generación disponibles, este experto recomienda a las
librerías tres posibilidades que pueden contribuir a esa necesaria
modernización que reclama. Se trata del “turismo de librerías”, las pantallas
táctiles y la lectura compartida o “social”.
La primera de las tres herramientas
permite al lector, como reza explícitamente el epígrafe alusivo, descubrir
offline, mientras compra on line, aludiendo de este modo a esa nueva forma de interacción que
supone el que un lector descubra, por ejemplo, una obra en una librería física
–que la fotografíe incluso- pero tome la decisión a posteriori, frente a la
pantalla de su ordenador. La rápida implantación de todo tipo de dispositivos
inteligentes facilita el que alguien se puede descargar cómodamente el primer
capítulo del libro que acaba de descubrir para ver si le engancha, leer los
comentarios de anteriores lectores, comprobar si alguno de sus amigos en las
redes sociales ha hecho algún tipo de comentario sobre este libro, etc. En este
caso, la librería, pese a la gran inversión que supone actuar como escaparate,
puede perder la venta de no ofrecer “in situ al lector la posibilidad de
comprar la versión digital de los libros que está descubriendo en ese mismo
momento”. "En vez de fotografiar la portada –sugiere Celaya- la librería debería
ofrecer a los lectores la posibilidad de escanear un código QR o el ISBN que
les permitirá acceder a contenidos extra sobre el libro”. Asimismo, si “lo que
quiere es adquirir la versión electrónica de ese libro que acaba de descubrir
en papel, la librería debería ofrecerle en ese mismo momento la posibilidad de
comprar la versión digital con el descuento apropiado”.
La segunda directriz pasa por “incorporar
la tecnología táctil en las mesas de novedades”. “Tocar” los contenidos de un
libro en la era digital comporta –hojeando sus páginas, disfrutando de sus
imágenes, etc- “interactuar o adentrarse
en lo que estamos descubriendo”. En definitiva, le permite al lector vivir “una
nueva experiencia en la propia tienda con el fin de estimular su decisión de
compra”, algo que, dada la continua huída de los lectores de las librerías
físicas -de "éxodo brutal" califica en su post a este fenómeno Gil-, puede resultar un más que necesario aliciente.
Por último, Celaya propone en este
artículo y ante la dificultad de conocer el perfil de la mayoría de las
personas que entran en sus tiendas, tomar medidas para que las librerías
físicas dejen de estar “ciegas” en la sociedad digital. “El conocimiento
directo de tu cliente y su comportamiento en el proceso de compra –explica-,
así como la capacidad de analizar qué uso hace del producto comprado” son el
verdadero valor añadido que aporta Internet, de ahí que no sea en absoluto
desdeñable tomar buena nota de qué supone el
concepto de lectura compartida. Así, el librero podrá acceder de una
forma hasta ahora sin precedentes a información muy valiosa acerca del
comportamiento y grado de satisfacción reales del lector analizando qué lee,
cómo lo lee, con quién lo comparte…
En definitiva, para uno de los creadores
de la red social Entrelectores, donde los
usuarios pueden opinar, compartir o valorar cualquier libro o autor, “las librerías tienen que reordenar la mesa
de novedades para cada cliente, poniendo a la vista libros por los que
anteriormente había expresado interés o recomendando libros siguiendo su
historial de compra y lectura”, una política que si bien algunos establecimientos
han comenzado a aplicar, todavía de manera general se hace a a un ritmo
demasiado lento y sin la audacia y el convencimiento necesarios.
Afrontar con determinación este reto no
parece una tarea sencilla y menos tener que garantizar la viabilidad de los negocios en
plena crisis, cuando además, a muchos de los profesionales del ramo, que tan
buenos servicios han prestado durante décadas a sus clientes, este tipo de
tecnologías y estrategias pueden resultarle todavía, por nuevas y por su
carácter transgresor respecto al concepto tradicional, sumamente exóticas.
Pero, parece inevitable. Si a los
problemas expuestos, añadimos, como Gil menciona en uno de los textos arriba citados, los
escasos márgenes que la librería española arrastra históricamente, y que él
sitúa hasta siete puntos por debajo de los cánones franceses-, o el derrumbe de
las adquisiciones por parte de instituciones públicas para las bibliotecas, entre
otros factores, no cabe duda de que el debate trasciende la cacareada discordia
entre libro impreso y electrónico. Es más, como este último sostiene, “la
crisis de las librerías lleva implícita la crisis de la distribución y la de
los editores”. Lo que combinado por el perfil que dibuja Celaya, nos ofrece una
idea de la necesidad de refundir un sector sin que, por otra parte, se agrande
aún más la brecha que separa a los cada vez más poderosos grupos y cadenas de
aquellos editores y libreros que apuestan por una independencia –con todo lo
que ello supone- que no les condene a instalarse en la pura –y, antes que tarde,
inasumible- marginalidad.
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